信息价值观与直邮的发展

中国邮政商函研究中心 赵栓亮

2009年，全球4000亿直复营销投入中，美国占1530亿，占比为38%。美国的直复营销中，直邮占43%。为什么美国的直复营销、直邮有这样大的市场？我们分析，除了美国直邮悠久的发展历史外，一个重要的原因就是，美国人的信息价值观。

在与美国学者、企业直邮的经营者、以及社会各界人士的接触中，我们发现，美国人对个人信息有着这样的认识：信息是应该是流动的、互动的，如果过分强调隐私问题，是对以信息为基础的经济社会的扼杀，将自己的信息封存起来，无疑也切断了与社会进行信息沟通和享受相应信息的机会。以直邮为例，如果你不提供你的有关职业、兴趣爱好等信息，你也就失去了获得与之有关的信息的渠道。只有当人们知道了你的基本信息，相关企业为你发送广告，你才有可能在这些广告中，找到你所需的好处或利益，或是产品价格的折扣，或是送来你的生意机会。消费者在获得直邮广告的同时，也是在享受免费信息所带来的价值。

正是这种信息价值观的存在，在美国会有很多公开的信息，包括家庭地址和姓名、门牌号码，并能够得以及时更新。而整合、挖掘的信息产品在相关法律的约束下就可以交易。如安客诚（ACXIOM）公司就是能够提供此类信息产品的公司，根据属性的多少，确定价格。这样的市场氛围就形成了信息经济活跃的美国，美国直复营销市场规模能居世界首位、直邮市场能保持如此大规模，也就可想而知了。

美国的直复营销业、直邮业是一个以数据分析为基础的产业，许多直复营销企业的核心竞争能力就是对信息的分析和挖掘能力。这就可以看出美国的直邮市场是基于信息高度社会化、产品化的市场，是体系成熟、需求广泛、具有顽强生命力的市场。

对信息的看法和态度确实影响着以信息为基础的经济，在个人隐私保护相对严格的欧洲一些国家，直复营销、直邮就很难有大的发展，由此，就可以看到这一点。

信息的价值观直接影响着一个国家的直复营销、直邮的发展。这对我国发展直邮是一个启示，我们应该向社会宣传这样的观点，你太在意个人信息的同时，就会失去一些有价值的机会，应该适当的释放一些自己的信息，特别是名址，你就会得到和享受有价值的社会资源。让我们的社会真正的成为以信息为基础的经济社会，信息的公布、共享、整合、挖掘以及商品化，将为直邮的发展创造了良好的条件。