借力造势提升直邮品牌

——中国直邮协会 “促进直邮事业又好又快发展有奖征文”比赛作品选登 

洪冰玲

直邮是一种历史悠久的营销方式，它是通过邮件将客户需要的资讯直接邮寄给他们，到目前为止仍具有很大的开发潜力。作为直邮媒介的经营者，中国邮政的直邮业务特别是数据库商函业务发展困难的一个重要原因是，直邮自身的媒体优势没有得到社会认可，直邮业务对于企业客户或公众都是一个相对陌生和复杂的业务。笔者做过一个调查发现，直邮媒体在本地的认知度仅为2%。因此，必须加大邮政直邮的宣传力度，塑造邮政直邮的品牌。

系统规划宣传。直邮商函的宣传推广应该是长期持续的工作，应该是自上而下的规划宣传，现有函件业务宣传都是整合在整体邮政业务宣传中，缺乏完整、系统的规划和投入。要树立邮政直邮品牌，就应将直邮品牌宣传作为一项独立的重点工作，制定品牌传播策略，确定不同时期的媒介组合传播计划和实施计划。

借助政府、行业协会力量，整合资源开展主题体验活动，打造邮政商函业务的声势。体验活动要有针对性，要以“帮客户赢”的角度进行策划包装，通过免费体验邮政数据库商函营销活动，让客户切实感受直邮的效果，发展、积累基础客户，培育数据库商函市场。例如，福建省泉州市邮政局开展的“泉邮天下”数据库商函客户优惠体验活动，针对泉州各市（县）均有其主导、特色产业，以服务整个产业群（链）的角度，联合政府、行业协会，策划发行有本地特色的产业信息专刊，邮政按照产业推广目标对象帮助其邮寄，提供市场调研、活动策划、创意设计、制作打印、封装、投递、反馈等服务。刊物发行成本由政府和企业支付，邮政承担前3期的邮寄费用。

加强与主流媒体互动发展，借助主流媒体品牌和优势，进一步提升函件广告知名度。与报纸、电视等主流媒体的合作，不要仅限于形象展示或纯业务推介，而应尽可能以软文的形式，加强与客户、读者的互动，让大家在潜移默化中认识和接受邮政商函，塑造邮政商函品牌。如可以策划邮政公关活动，由主流媒体进行系列跟踪报道，在过程中针对某一切入点进行深入探讨，征集读者意见。

加强同行推广，充分利用同行业的优势资源和影响，壮大函件发展渠道，树立函件发展品牌。社会广告公司大多为广告客户包揽策划工作，要让同行业熟悉并深层次地理解直邮的理念，进而认可直邮媒体，通过同行业的媒介合作，使广告客户更好地认识和接受邮政商函，以此提高邮政商函的社会知名度。例如，泉州局将每期的直邮产品，通过数据库寄给全市广告同行，提升直邮广告在行业内的熟悉感和知名度，树立直邮品牌；同时，他们全面推广社会代理模式，发展社会广告公司代理直邮媒体和业务，拓展函件业务发展渠道。（来源于中国邮政报）