直邮营销的关键是提高回复率

   直接邮寄营销（简称直邮营销）是一种历史悠久的营销方式，目前仍具有很大的开发潜力。直邮在国外也被称为目录销售，是通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人个人地址的广告。 

    有的消费者将直邮视为对个人隐私的侵犯，太多内容雷同的对他们毫无意义的直邮信函让他们觉得正常的生活秩序被扰乱；另外，有的直邮信函明显不怀好意，是一个充满诱惑的陷阱。企业界对直邮的态度一直在改善，大部分接收直邮信函的企业，对直邮都持有较积极的态度，将其视为有用且必要的传播方式。那些为本公司营销活动而采用直接邮寄方式的企业，更乐意接收直邮信件。但是，由于企业中存在着各种各样的“过滤者”，如秘书、办公室主任等，经过层层过滤，邮件的到达率并不高。据统计，近２４％的目标受众可能永远接收不到邮件，１６％的邮件被抛弃，尤其是那些特点不突出、无鲜明个性的邮件。 

    由于传达信息的精准性、与受众的互动性以及运作的低成本性，使得直邮营销成了很多企业在经济危机下低成本营销的重要选择。企业在运用直邮营销时应注意以下几个方面。 

    直邮营销首先要确保数据库的准确性。如果数据错了，直邮营销就会毫无效果。数据可以自己收集，也可以购买。但这里应注意数据是不是具备时效性，有没有更新，并在使用这些数据前应抽取一部分做小范围的测试，以测试结果来推测数据的准确性。 

    直邮不仅仅关注到达率，而且要关注开启率，更要关注回复率。到达率高不代表目标受众打开直邮信件，打开了也不代表就能回复。如果企业邮寄的信件在形式上太广告化了，一看就是广告，而且没有令目标受众打开的有吸引力的信息，受众很有可能就把信件放在角落里或者直接扔进垃圾箱。所以邮件封面设计一定要漂亮、精致，富含具有吸引力的信息，以提高受众的开启率。 

    开启率是回复率的必要条件而不是充分条件。仅仅有开启率不一定有回复率，回复率不仅仅取决于开启率，还取决于信息对受众的吸引力、消费者的需要程度等，这需要企业在数据库营销之前对目标客户有着很深的了解。客户不是反对广告，而是反对垃圾广告或者是他不需要的产品的广告。企业要去研究自己收集的数据，对数据进行分级、分类，挖掘数据背后隐含的顾客信息，了解顾客的需求以及需求的变化，只有这样才能提供更为精准的信息，才能提高企业最需要的回复率。需要注意的是，消费者接受一个产品需要时间，所以很多企业刚开始进行直邮营销时不一定有好的效果，但并不代表没有效果，广告效果有累积性、延后性等特点。消费者看了广告，可能在很长时间后才回复。 

    直邮营销需要传统营销的配合。直邮营销只是营销的一种方式而不是全部，要想发挥最好效果，需要传统媒体的配合。直邮营销是自我媒体，也就是说，其中的信息是能够自我控制的，公司想传达什么信息就传达什么，因而缺乏可信度、权威性。而传统媒体具有可信度与权威性，有公证效应，因此更能获得消费者的信任。直邮营销缺的恰恰是传统媒体具备的，因此，二者结合起来能发挥更好的效果。 

    直邮营销里也有很多方式，比如电话、短信、电子邮件、信件等，这些方式也必须协调综合运用。发完信件后，要进行电话回访，询问目标受众是否收到。 

    直邮营销不仅仅是一个部门的工作。要想做好直邮营销，需要情报、营销、销售等部门的通力配合才能获得好的效果。这就像企业的研发部门和销售部门，产品卖不好销售部门会抱怨研发部门生产的产品不是社会需要的，研发部门会抱怨销售部门营销的力度不大与方法不对，可无论怎么抱怨，企业期望的效果都没有达到。抱怨无助于问题的解决。分工要明确，但思考要全面、系统。在进行直邮营销时，不能仅仅从自身部门考虑问题，更要有系统化、全局化的思考。各个部门只有协调起来，朝着一个目标迈进，才能获得更好的效果。 

    要做好直邮，首先要了解直邮活动的几个要素。信函。直邮应包含一封直接沟通的信函，没有信函或其他的书面沟通方式，直接邮寄能否取得成效是值得怀疑的。信封。在一些情况下，需要在信封上动动脑筋，以吸引顾客打开信封。如何使用信封没有固定的方式，取决于邮寄活动的目的和成本。回应机制。在直邮活动中，回应机制的重要性仅次于信函。在多数情况下，特别是直接邮售产品或进行服务时，邮件中应包含有关如何进行反馈的描述。而且，回应机制也能帮助顾客与公司进行对话，使顾客能有机会与公司进行联系。商品目录和小册子。对有些公司来说，直邮的唯一目的是将其销售宣传品寄给潜在顾客，所以直邮包里应有相应的商品目录和小册子。价目表。邮件中也应包括单独的价目表，在公司定期调整价格时尤其应如此。使用单独的价目表时，公司不需要花费较高的印刷成本来重新印刷整本的目录和小册子。促销品。许多公司将直邮作为整体营销传播计划的一部分，与促销技巧联合使用。促销品如免费样品、优惠券、免费尝试、中奖卡和试销品等都有利于增强吸引力。 

    因为信函是直邮中最重要的要素，所以，下一步是如何制作有效的信函：使用信头和信脚。普通信件中的信头和信脚包含大量的信息，过多的信息挤在一块儿易造成阅读者注意力的混乱，很难将信息进行区分，所以，信头应尽可能简洁并使顾客感到方便。利用信脚可以传递一些简短信息。篇幅。对直邮的篇幅有一致的看法，原则就是切忌重复啰唆，力求简洁。使用问候语。这是一种能增加亲近感的介绍方式。问候语应恰当使用，并注意收信人的感受，让收信人会因此愿意进行沟通。使用标题。像海报一样叙述事情实质并设计能激发顾客阅读兴趣的标题，可以帮助顾客了解可以获得的利益。使用副标题。将正文分成易读的段落，并给每段加上一个副标题。副标题是对每段内容的浓缩，顾客可以从中选择自己需要的信息。下划线和黑体字。这样能吸引顾客的视线，并强调有关部分的重要性。但频繁使用会降低效果，并影响信函的整洁。使用色彩。与下划线和黑体字一样，不要过于频繁使用色彩。此外，色彩还必须与产品或服务的基调一致。写作风格。掌握这些技巧能提高可读性和反馈率。一是使用具有戏剧效果的首起段落。二是以私人的语气写作。三是让顾客了解寄信人的期望。四是设法让读者首肯。五是整个内文应有一个清晰的结构。 

    整个直邮活动构架应遵循如下原则：设定行动目标。尽可能设定具体的行动目标，这是决定行动是否成功的唯一方法。例如，达到５％的反应率，从而导致２％的销售结果等。设定预算。预算水平决定行动的特点及范围。建议在整个计划执行过程中至少有一个估算数目，以指导直邮运行进程。明确目标顾客。了解有关目标顾客，包括定性和定量的所有细节和信息。这一阶段所囊括的资料越多，最终的反应率就越高。发展创意。这是发展计划中最花时间的部分，此阶段结束时直邮信件的外形及内容都应确定下来。 

    研究邮件。尽可能对邮件模型进行研究，以检测它是否按计划进行。制造邮件。这可能涉及几个不同人员的合作，比如印刷商、设计员等。发送邮件。可以由内部员工通过邮局或电子邮件的形式来发送邮件。分析反馈。检测这次直邮营销的成果。

(自中国邮政报)