直复营销不败社交媒体之原因揭秘

中国直邮协会 孟辰 编译

最近《纽约时报》刊登了关于社交媒体倍受成年人青睐的文章。82％的网民使用社交媒体，而这一指标去年却仅有75％，这一增幅令人叹为观止。Twitter、Facebook、YouTube、MySpace、LinkedIn,、Digg,、Del.icio.us，社交媒体名目繁多不胜枚举，并且正以惊人的渗透力影响着几乎每个网民的网络习惯。自然，直复营销也不在其影响范围之外。问题在于它是如何造成这些影响的？另外，直复营销在当今社交媒体主导营销通讯的世界中是否仍然能够独树一帜。

目标受众和营销信息这两个因素在很大程度上左右着上面两个问题的答案。但可以确信的是，传统直复营销不仅在专业上具有稳固的地位，而且拥有可能被社交媒体低估的重要力量。

控制力

直复营销活动令营销人对谁、何时收到信息掌握绝对控制，而社交媒体的最大优势即其潜在的来自受众的“口口相传”式的广告效应。然而，事情总是相对的，优势也意味着挑战，“口口相传”的营销策略却并非适用于每个企业。

个性化

直复营销的高度个性化归功于新印刷技术和数据库的联通。如果说发送到一般大众市场的信息属于重拳出击，那么个性化的信息就叫做四两拨千斤。这也正是缺失个性化的社交媒体（营销）活动不能以“口口相传”的方式达到销售目的的原因所在。

可评估性

由于社交媒体仍处于初期发展阶段，定义和追求成功都面临着很大的挑战。相比之下，直复营销的可评估性已经过测试和验证。直邮营销的先进性就是该通讯方式的可评估性简便易操作的做好证明。

客户信赖度

社交媒体使得受众更加明智，他们不会喜欢被直复营销信息狂轰乱炸的社交网络——事实上，社交媒体上营销信息的过度明显会被认为是对客户的不尊重。社交网络用户的主要目的是会友。如果企业不断尝试用软推荐（不涉及施压或侵犯性销售的劝诱推销）的方式将营销信息传入网络社区，则很容易被消费者接受。同样，不论是邮件、电话或电子邮件等直复营销方式也都需要创造消费者期待得到和能够接收的直接营销信息。

社交媒体并没有对直复营销行业构成威胁。实际上，它为我们针对目标市场展开更加有意义的讨论提供了新的机会。当下比任何事情都重要的是，创造充满个性化的、以价值为基础的直复营销信息，并以最具吸引力、最精准的方式传播给受众。我们需要做的工作是推进同社交媒体携手开拓市场条件的日益成熟，将社交媒体作为直复营销的新型服务，运用互联网实现我行业的利益最大化。