互动营销造市场

江西省南昌市邮政函件局  钟天霞

前不久，兰蔻化妆品公司找到南昌市邮政函件局，要求发寄试用装商函,但是他没有使用邮政的白领女性名址，而是与百盛百货合作，在其积分会员中挑选前2000名女性会员作为直邮的目标客户。

笔者分析，该公司如此做法的理由有三：一是该客户在百盛百货有销售专柜，便于顾客咨询和购买；二是百盛百货会员有积分信息，积分靠前的女性会员具有明显地购买时尚服饰、化妆品等商品的倾向；三是兰蔻公司寄递的是试用装，作为国际知名化妆品品牌深受女性客户欢迎，对于百盛百货来说，提供给会员的不是一份广告而是一项优惠活动，有利于维护会员的品牌忠诚度。

通过上述案例，能否给我们在直邮营销时提供一些启发？

一、分析市场，找对客户

首先，从账单客户、商函老客户入手。原因有二：一是分析现有的商函客户，拥有准确名址的大部分是账单客户和每月固定发寄商函的老客户，因为通过长期发布直邮后的维护、更新，其名址的准确性已经达到了较高的水平，就拿银企对账单来说，名址的准确性可达到99%；二是经过长期投递和不断加强对大客户的维护力度，账单客户、商函老客户的直邮妥投率相对较高。具备以上两个条件，也就有了实现完整数据库营销流程的基础，否则就谈不上响应数据收集和评估优化等其他环节的跟进。

其次，引导有自有名址的客户发寄商函。有些客户通过业务开展和有意识的收集，掌握了大量的自有名址，例如：商场会员、手机用户、博世达药业自行搜集的医院医生、药房名址等，其名址有着较高的准确性，客户也具有一定的数据库营销意识，是我们通过异业联盟开发直邮业务的主要客户之一。

再次，政府类客户也通常掌握着大量的准确名址，找准切入点，政商联合也不失为一种互为补偿的好方法。

二、投其所好，用对方法

一是多采用推荐会、联谊会等互动形式。由邮政营销人员上门向客户进行推荐其说服力比不上异业联盟客户之间的直接沟通，邮政要做的就是搭建平台，创造一切可能的条件使联盟双方面对面的提出相互的需求并共同找到利益点开展合作，那么最好的方式就是通过直复营销中心、大客户俱乐部等现有的条件，召开推荐会、联谊会的形式，在进行直邮产品展示的同时，让客户之间互动交流，促成直邮业务的发生。

二是完善服务闭环。不论是大客户还是拥有自有名址的潜在客户，他们之间通过异业联盟产生了直邮广告的发寄，就意味着邮政此笔业务服务的是两个甚至是更多的客户，提供的服务也应随之相应加倍，尤其是利用好BIU理论完善闭环服务流程，通过反馈投递效果、出具评估优化报告的方式，使联盟客户感受到直邮能给双方都带来实际利益。

三、帮客户赢，寻对利益点

异业联盟的实现，一个非常关键的因素就是联盟双方通过合作能得到各自的利益，因此，如果邮政要利用此方法开发直邮业务，首要做的就是找到联盟客户的共同利益点。不同行业的客户共同发布直邮，大概可以分为以下几种类形：

一是互相交换客户资源。例如，银行业和保险行业的客户，通过直邮的形式，互相利用对方的优质客户进行新客户的开发。银行对大额保险客户推销理财金卡，保险公司对银行金卡客户推荐财产险等。

二是一方得客户资源，另一方加强了老客户品牌忠诚度的维系（对政府类客户来说是建立了政绩）。文章开头介绍的兰蔻化妆品和百盛百货的异业联盟，就是此种类型的典型案例。

三是即共享了客户资源，又使双方都实现了老客户的深度开发。例如肯德基和儿童摄影店联手向过生日的小朋友开展“快乐宝贝”活动，就可以将双方历年来累积的儿童名址和生日信息整合起来，向所有即将过生日的儿童寄发活动促销函，向客户提供过生日时两种不同产品的优惠，无论是客户数量和促销力度都成倍增长，让过生日的儿童既得到影楼拍纪念写真的促销券，又能享受到在肯德基开生日派对的优惠活动，一举两得。

营销人员可以根据以上三种类型去寻找客户与客户之间合作的可能性，然后从中建立起一座沟通的“桥梁”，通过异业联盟，帮客户双羸。