澳大利亚之直邮媒体反馈系统
——获得回复的有效途径
中国邮政商函研究中心  杨宁宁译

    一、直邮使反馈更为简单
    在一个技术日益复杂的当代世界，在要求面临媒介信息狂轰滥炸的受众作出信息回应时，直邮仍是众多渠道中的首选。因为它具有熟悉、安全、不具威胁性、独立、易于使用等特征。因此，年复一年，直邮可以继续产生有效的反馈率也便不足为怪。直邮回应的益处主要包括：效果评估的有利证明、成本效益、安全、简单和易于测量。
    （一）反馈设置
      反馈设置，可以采用优惠券、订单、申请表和调查问卷的形式，是人们作出答复或接受邀请所使用的载体。如果你的反馈设置不科学的话，就会造成您的广告活动的失败。因此，编写和设计一个有效的反馈途径，对于您的直邮活动的成功非常关键。
    反馈设置应该能独立存在，并且即使没有其他信息可读，也要提供足够的奖励。消费者希望以方便和简单的方式参与其中。通过把最合适的反馈设置整合到下一个直邮活动中，您可以大大增加您的反馈率。
    （二）直邮是一个双向交流的平台
    直复营销是一种需要作出回应的方式。当然，你想要的反馈类型将取决于您的营销策略。您可能希望你的目标消费者能够：
    * 索取更多信息
    * 充分利用试用机会
    * 订购产品或预定服务
    * 接受邀请
    * 填写问卷
    * 更新细节
    * 邀请朋友或同事
    * 参与竞争
    * 支持一个很好的事业
    反馈方式是多种多样的，这样的例子枚不胜举。但有一个共同点就是，许多人喜欢用直邮作出回应和反馈。
    二、提高您的回应率
    （一）如何进一步改善回应
    （1）预填充信息  目前，反馈形式不断进步，无限地扩展了对个性化和定制化信息的选择。如果您有一个现存的关系，尽可能预填充详尽信息（例如：姓名和地址）可以鼓励做出反馈，并确保您可以检索特殊代码、账户号码和其他数据。
    （2）保持回应的简单化  如有可能，请用多选题和表格题，还要以便于阅读为原则选择字体的大小，特别是如果你的目标受众包括了婴儿潮时期的人们。
    （3）鼓励读者的参与  设置参与性和互动性的项目可以提高受众的反馈率。除了上面提到的表格题之外，还可以采用诸如机智问答、刮刮乐、邮票、贴签和纪念品等形式，来鼓励读者的参与。
    （4）收集数据  如果您有受众的姓名和地址，如果这些信息接收者的信息有所改变或者不正确的话，请要求受众及时修正信息细节。它甚至包括一些可能会帮助你未来营销目标的问题。但是需要注意的是，只有需要获得有价值的答案时，才可以提出大量问题。否则，太多的问题将会减慢反馈速度，甚至可能使你的企业显得太爱出风头而产生较坏的印象。
    （5）重申提议  这里我要提醒你，一定要在反馈表格上打印你的邮寄地址，以免回邮信封被弄错。
    （6）附载已付邮资的商业回复信封  已付邮资的商业回复信封是不需要邮票的，这种设置不仅仅是出于礼貌，而且有利于更为迅速的获得答复。如果被调查者愿意的话，为其提供一个使用邮票的选择，也是一种常见的做法。（尤其是用于慈善性的邮寄活动）。
    （二）使其可测量
    反馈设计使你能够衡量你的营销活动效果的大小。通过对比反馈的数量和营销活动的成本，您可以确定回应成本。这些信息可以被用来作为今后活动的基准。反馈设计还可以使你通过一小部分目标受众来测试多种营销方法中哪种效果最好。一旦你知道哪个设计收到最多的回应，然后就可以采用这种方案，进而邮寄给更多的目标消费者。
    （三）直邮可以有效提高回应率
即使在新媒体不断涌现的今天，直邮仍然是收集最多的答复的重要渠道。如下图所示：
 
    图中使用了1-5级的量表，来评价每个回复设置在加快响应率时的有效性。（1为“完全没有效果”，5是“非常有效”）
来源：《直邮、标准、首选实践的创新》直复营销协会2007 纽约。
    三、直邮反馈设备供应商
    （一）Offerlope
      由金马仑集团制作的Offerlope允许你在你或别人的密封邮件上连载你的全彩色广告。这是一种非常伟大和有效的方式，用于刺激回应或付款，提高产品的认知度，市场竞争，提供现金返还报价，促进合作伙伴合作，或其他辅助产品的促销活动。该产品的封口部分适合作为收件人赎回/回邮代金券或优惠券。
    （二）可重复使用易打开的信封
    这种产品是澳大利亚信封的首创和专利。通过纳入加盖印章和重新利用信封这种独特的方法，这种可重复使用的、易于打开的信封被广泛地应用于交易市场。可重复使用的信封通过邮政系统在每一个寄递环节都是绝对安全的，并能被用于自动插入设备中。
    （三）e-Letter易拆封
    e-Letter背后的秘密在于一个革命性的剥离解决方案，即一种特殊的涂料。它可以安全地封装明信片，并可以毫发无损地拆开。这一创新通过进一步加强直邮方式和作为一个强大，成熟传播载体——明信片的效率，把普通的明信片转变为可扩展的邮件。eLetter易剥离对于有址或无址直邮活动，产品目录，促销传单或者是反馈渠道都是一种理想的方式。
    （四）自密封的激光纸
    点对点邮寄有许多以纸为基础的产品，它让信件和小册子转变为安全，自密封的已付费的信封。以纸张为基础，尽量减少成本，使用应用于边缘的、特殊的自我密封胶，这个发明可以既简单又有效的获取最大的反馈率。
有两种格式：
    （1）已付费的有址邮件，在每一项邮寄活动中的信件都可以被信息接受者转化为一个安全的自密封已付费信封。
    （2）已付费反馈手册，一个可转化为安全的、自密封、已付的回复信封的小册子。
    （五）传统的已付费回复信封或卡片
    不要忘了传统的已付费回复信封，可以预先印制个性化收件人的详细信息，然后放在你客户的邮件上。这样，收件人可以简单地把不同项目（赠送、成员更新、RSVP协议或调查）放进已经付费的回复信封并寄回给你.但要记住一点，接收者越容易接收到你的直接邮件，就越有可能获得更多的答复。回复邮件的成本肯定会建立良好的商业信誉。当然，您只需为收到的答复买单。
    （六）澳大利亚现金奖励服务
    这是一种简单、安全、有效的服务。这种服务可以使你的客户在超过3,300个标有邮政银行标志的澳洲邮政网点，当场取回现金。
    通过使用现金奖励服务，你可以完全消除回邮信封，支票的生产与对账的过程。澳大利亚邮政将代表你的客户编制一份每日综合报告和现金返还索赔处理的完整记录，包括日期，地点，参考号和每个交易金额。
    我们甚至可以捕捉客户的联络资料，以便你可以将其使用到你未来的市场营销活动中，但需要在不违背《隐私法》的前提下。事情就可以这么简单的解决。